新規を集客するために、価格を下げる危険性

新規を集客する方法としてよく見かけるのが、

「新規客のみ半額」
「○%OFF」

と新規客のみディスカウントしている場合です。美容業界の「HOTPEPPER Beauty」では、よくこのような割引クーポンを見かけます。競合より安くして集客しなければいけないのは理解できますが、既存客はどう思うのか?そして、一番忘れてはならないのが、その価格がお客様の価格のアンカリングとなってしまうということです。

最初の価格がそれ以降の基準に

アンカリングとは、アンカー(船の錨)が語源で、人は深層心理で「一貫性」を保とうとします。最初の価格がいったん人の意識に定着すると、現在の価格ばかりか、未来の価格にまで影響してきます。この場合だと、「HOTPEPPER Beauty」でディスカウントした価格がお客様のアンカーとなり、それ以降の定価が高いと感じてしまうのです。

錨

では、どうやって安売りしないで新規客を集めるのかは、私の過去の記事「高価格で商品・サービスを販売するには」では、お客様は2つの財布を使い分けていて、節約するものと浪費してもいいものがある。この2つの財布で消費から浪費にうまく変えている企業があります。それがスターバックスです。

スターバックスのコーヒーが高くても買ってしまう理由

スターバックスは高い値段でコーヒーを販売していますが、成功しています。スターバックスのコーヒーは冷静に考えると少々お高いと思いませんか?コンビニで100円で買えるのにその数倍の値段で販売しても、お客様は買っています。それはどうしてか?

それは、お客様にコンビニコーヒーやドトールコーヒーの価格をアンカーに使わせず、スターバックスのコーヒーという新しい価格のアンカーを使わせたのです。

その方法は非常に巧みです。ヨーロッパのコーヒーハウスのような店舗の雰囲気を作り、陳列ケースにはお洒落な軽食を並べ、サイズ表記もS,M,Lとはせずにショート、トール、グランデ、ベンティという特別な表記に、フラペチーノ、マキアートなど高級な雰囲気のネーミングの飲み物を販売しました。(フラペチーノはスターバックスの造語で商標登録までしています)このように創業者のハワード・シュルツはお客様の価格のアンカーを自店の特別なアンカーにするべく、できることを全てやったのです。

スターバックス

当然、ネーミングだけ変えても成功はしません。細かいこだわり、全て一貫性を持たせた信念がお客様に伝わっているのです。ディスカウントして、集客するのは一番簡単な方法です。あなたは安易な方法に流されていませんか?一度、下げた価格は簡単に上げることはできません。

一つ一つにこだわりをもち、お客様にあなたのお店独自の価格アンカーを持ってもらうように今日からやってみましょう。

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